SNSマーケティングは目的が大事！第一人者・後藤真理恵さんから学ぶSNSアカウントの目的設定からKPI決定まで
企業はnoteやSNSを活用してどのように情報発信をしていくべきか専門家や有識者にお聞きするイベント「noteとSNSで広がる！企業の情報発信戦略」。
第2回目のゲストは、株式会社コムニコでマネージャーをつとめ、企業や団体のSNS活用を長年支援されている後藤真理恵さん。2016年からは一般社団法人SNSエキスパート協会の代表理事も兼任されており、SNSマーケティングの正しい知識や安全な活用法について、セミナー登壇や執筆活動を精力的に行っている第一人者です。
『SNSマーケティングはじめの一歩』（技術評論社刊）の著者でもある後藤さんから、これからnoteやSNS運用をはじめようとしている企業や、まだまだ試行錯誤中という企業に向けて、noteやSNS運用のはじめ方のポイントを伺います。
数字で見るSNSの現状
——本日は、企業や団体がSNSの運用をスタートさせるときに押さえておくべきポイントを伺いたいと思っています。まずは、SNSの現状を教えていただけますか？
後藤さん（以下、後藤） では、SNS各社の公式発表を元にコムニコが作成した統計データから、世界や日本におけるSNSの現状について説明します。
世界的に見ると、一番アクティブユーザーが多いSNSはFacebookです。最新のデータではFacebookで約30億7000万人。それを追うかたちでInstagramが20億人、YouTubeが20億人、WhatsAppが20億人、Facebook Messengerが13億人、中国のWeChatが11億5100万人と続きます。
日本ではFacebookの利用者数は年々下がっていますが、世界的に見るとまだまだユーザー数を伸ばし続けていますし、圧倒的なユーザー数を誇っているんですね。
日本国内に目を向けると、SNSの利用者数は依然として上昇傾向。総務省が公開したデータでは、インターネット利用者のうち、SNSを使用しているユーザーの割合は、ほぼ全年代で増加しています。
——個人がSNSを利用する目的は何でしょう？
後藤 日本人がSNSを利用する主な目的は、1番目が「知人とのコミュニケーション」、2番目が「調べもの」。ひまつぶし目的でSNSを使っている人が多い印象がありますが、それは全体の約3割くらいなんです。
特にZ世代を含む30代以下のユーザーは、商品やサービスの購入時や検討時に、SNSの情報を最重視しているというデータもあります（出典：令和4年版消費者白書）。このことから、企業や団体がブランドや商品、サービスの情報を世の中に出すときは、SNS上での情報発信や口コミ、評価を重要視すべき時代がきているといえるでしょう。
企業・団体がSNSを使うべき4つの理由
——企業や団体がマーケティングでSNSを使うメリットは何ですか？
後藤 企業や団体がSNSを使うべき理由は大きく4つあります。
1つ目は情報発信に使えるから。企業はSNSを通じて自社の商品やサービスに関する情報を広く発信できます。
2つ目は情報収集のため。ソーシャルリスニング（＊）やエゴサーチなども含め、SNS上での口コミを調べてビジネス活動に活かす、という使い方ができます。
＊ソーシャルリスニング：SNSで収集した情報を分析し、企業活動に反映させるマーケティング手法。
3つ目はコミュニケーションの場として。ダイレクトメッセージやコメントを使って世界中のユーザーとコミュニケーションを取ることで、企業やブランドのファンになってもらったり、購入を検討してもらうなど、ユーザーに行動の変化をうながすことができます。
4つ目は情報拡散。企業や団体が発信した情報がバズることで、短時間で多くの人に見てもらえる可能性が高くなります。商品やサービスを使った感想といったユーザーの口コミも同様です。ちなみに口コミのことをマーケティング用語で、WOMや、UGCと呼んだりします。
SNSマーケティングをはじめる前に考えるべき大事なこと
事前に押さえておきたい5つのポイント
——SNSマーケティングをはじめるにあたって、何から着手すればいいのでしょうか？
後藤 SNSマーケティングは公式アカウント運用のことだと思われがちですが、実際には、それ以外にインフルエンサー活用やキャンペーン、広告とさまざまな方法や施策があります。
ポイントは手法からではなく、まずは目的と対象から考えること。何のためにSNSを活用したいのか、SNSを通じて誰にどうしてほしいのか、どうなってほしいのか、を考えてください。
その上で、目的や対象に合わせてどのSNSが最適なのかを考えます。その際、SNSごとの特徴と違いを理解しておきましょう。最後に、具体的な方法や施策を決めるという流れになります。企業活動なので、KPIを決めて月に1回程度は効果検証することも大切ですね。流れをまとめると次の5つになります。
１．SNS活用の目的（ゴール）を決める
２．対象（ターゲット／ペルソナ）を決める
３．各SNSの特徴と違いを理解する
４．1〜3に応じて、活用するSNSと施策を決める
５．目標（KPI）を決める
SNS活用の目的（ゴール）を決める
——目的の設定方法から教えてください。
後藤 とにかく最初に決めてほしいのは目的（ゴール）です。SNS活用だけを目的とするのではなく、企業・団体やブランド、商品、サービスが抱えているマーケティング上の課題と整合性を取ってください。
例えば認知の課題を抱えているのならば、SNSを通じてもっとブランドやサービスを知ってほしいはずですね。この「知ってほしい」が、SNSマーケティングの目的やゴール、KGIにあたります。
まずは「誰にどうなってほしい」のか、というゴールを決めてください。
対象（ターゲット／ペルソナ）を決める
——対象はどのように決めればいいのでしょうか？
後藤 対象（ターゲット／ペルソナ）とは「誰にどうなってほしいのか」の「誰」のこと。皆さんの会社でも商品やサービスなどを展開する際にターゲットを定めると思います。ペルソナはターゲットよりももっと具体的なモデル像のことです。
下図はペルソナの例。実在の人物でなく、名前も架空、顔写真はフリー素材です。20代で首都圏在住の女性の家族構成や価値観、消費傾向から、平日や休日のタイムテーブルまで、細かくペルソナを定義しています。もちろん、よく見るソーシャルメディアも定義しておきましょう。
後藤 ペルソナの定義は、会社がターゲットにしている中でも特に重要な、象徴的なお客様から考えてください。また、ペルソナは一種類とは限りません。商品やサービスの顧客だけでなく、例えば、求職者や卒業を控えた大学生がペルソナになる場合もあります。目的に応じて、「誰にどうなってほしい」の「誰」の部分を固めてください。
ちなみにネット検索をすると、ペルソナの決め方のハウツーや、設定を記入するペルソナシートが出てくるので、ぜひ活用してみましょう。
各SNSの特徴と違いを理解する
——ターゲットのよく見るSNSも、ペルソナで定義するといいのですね。
後藤 はい。そのペルソナはどのSNSを使っているのか、という観点からマーケティングで使うSNSを選ぶのが大事なので。だからこそ、SNSごとの特徴や違いを理解していただきたいですね。
利用ユーザーを見ても、Instagramでは10〜30代の女性が過半数、noteなら20〜40代の学生や会社員で感度の高い方、Xは利用者の平均年齢が37歳といわれているものの実際は20〜30代が過半数、というふうにSNSごとにユーザー属性にも特徴があります。
後藤 各SNSの得意分野も異なります。Instagramの特性は画像や動画で訴求しやすい商材に向いていること。なのでECサイトと連携しやすいのが特徴です。
noteの強みは外部からの流入が見込めることですね。一般的に検索サイトから約40%、他のSNSから約30%の流入があるので、他のSNSと組み合わせて使うといいでしょう。
Xはカジュアルなコミュニケーションが得意で"バス"が起きやすいという特徴の他に、アクティブサポートやソーシャルリスニングが盛んという魅力があります。
バーチャルグラフ型かソーシャルグラフ型か
——他にもSNS選びのポイントはありますか？
後藤 SNSは、大きく分けるとリアルタイム性が重視される「フロー型」と、コンテンツの持続性が重視される「ストック型」の2つのタイプに分類できます。InstagramやXはフロー型で、コツコツと継続的に投稿していくことが重要。一方、YouTubeやnoteはストック型で、良質なコンテンツを貯めていくことで、長く効果を発揮します。
後藤 コミュニティの形成パターンにも違いがあります。趣味や関心でつながる「バーチャルグラフ型」と、現実の人間関係の延長でつながる「ソーシャルグラフ型」です。
バーチャルグラフ型は、現実世界では知り合いではないけれども、インターネット上で趣味や関心でつながった人たち同士の交流が比較的盛んなSNS。
ソーシャルグラフ型は現実世界で実際に面識がある友人や知人、同僚といった繋がりを中心に、コミュニケーションが行われる傾向があります。
このように、ユーザー属性のほかフロー型 or ストック型、バーチャルグラフ型 or ソーシャルグラフ型など各SNSの特性を理解した上で、どのSNSをどう組み合わせて使うのか選んでください。余裕があれば複数のSNSをいっぺんにスタートしてもいいですが、それが難しい場合は、1〜2つのSNSで運用をはじめるのがおすすめです。
施策を決める
——SNSを選ぶのにも、考慮すべきさまざまな要素があるのですね。次は何をすればいいでしょうか？
後藤 SNSが決まったら、最後にそのSNSを使った具体的な施策を決めましょう。よく企業が設定するSNS活用の目的とKGIの例をご覧ください。
後藤 例えば、SNS活用の目的（KGI）が赤枠で示した「ブランド好意度の向上」なら、オレンジ色で示した公式アカウント運用、キャンペーン、アクティブサポート、インフルエンサー活用といった施策がよく使われます。
とはいえ色がついていないところも効果がゼロというわけではありません。これを参考に皆さんの目的に沿って施策を決めていただけたらと思います。
目標（KPI）を決める
——やっと施策が決まりましたが、これで終わりではないんですよね？
後藤 月に1回程度、効果検証を行うためにKPIを決めましょう。赤枠部分がKPIとしてよく使われる例になります。やはりフォロワーやリーチ、インプレッション、エンゲージメントという単語がよく出てきますね。
エンゲージメントはどんなSNSにおいても、投稿に対する反応だと思えばほぼ間違いないでしょう。ですからエンゲージメント数といえば投稿に対する「いいね」やコメントのついた数の合計値、エンゲージメント率ならSNS投稿を見たユーザーの何%が反応をしてくれたかの割合だと考えて大丈夫です。
リーチやインプレッションの場合も、SNSの種類が変わっても大体同じ意味で使われます。リーチは投稿を見たユーザー数、インプレッションは投稿が見られた回数のこと。ですから1人のユーザーが同じ投稿を3回見てくれた場合には、リーチは「1」、インプレッションは「3」になります。
SNSアカウント運用のポイント
SNS公式アカウント運用の3ステップ
——企業が公式アカウントを運用するときに、どういう位置づけで、何からはじめればいいのでしょうか？
後藤 SNS公式アカウントの運用では、ステップ1「ファンを集める」、ステップ2「ファンとの関係を深める」、ステップ3「効果を測る」の3つを意識してください。
ステップ1 ファンを集める：アカウントを作った直後は誰もフォロワーがいないので、いくら有益な投稿をしても誰にも見てもらえません。ですので、アカウントができたことをさまざまな手段で積極的に告知し、フォロワーを集めてください。
ステップ2 ファンとの関係を深める：ファンとの関係を深めることが非常に重要になります。公式アカウントからファンに共感してもらえるようなコンテンツを定期的に発信し、SNS上でファンやフォロワーとコミュニケーションを取ってください。
そしてステップ1と2は一度やったら終わりではなく、車輪のように継続的に回していくことが重要です。
ステップ3 効果を測る：必ず「効果測定」をしてください。月に1回の頻度でいいので、KPIの進捗は順調か、KGIの達成に向かっているかを振り返りましょう。課題があれば仮説を立てて改善策を考えます。その結果をステップ1にフィードバックして、PDCAサイクルを回していきましょう。
——集めたいフォロワーを「ファン」と書いているのが大切ですね。これまで日本企業は公式アカウント運用というと、見込み顧客を集めて宣伝するパターンがとても多かったように感じます。
後藤 企業の中には豪華プレゼントでフォロワーを集める例もたまにあります。しかし、万人が欲しがるような現金や商品券などを景品にしてしまうと、アカウントのファンではない方が集まってしまうんですね。全然エンゲージメントが上がらない、というお悩みの声はよく聞きます。
ファンとの関係を深める「やさしきタイ」の要素
——発信には、ファンとの関係を深める要素が必要ということでしょうか？
後藤 はい。図の左側が企業・団体が伝えたい要素で、ホームページやメールマガジン、プレスリリースで発信する内容です。しかしSNSでそのままの内容を伝えるだけだと一方的で、堅苦しくなったり宣伝色が強くなってしまいます。
後藤 右側のオレンジ色の部分、ファンとの関係性を深める要素と組み合わせて、ファンに喜ばれ、有意義だと思ってもらえるコンテンツを作るのがおすすめです。
——ファンが喜ぶコンテンツと考えると、ハードルがものすごい高くなる気がしますが、もっとカジュアルなエッセンスですよね。
後藤 はい。発信に大切な要素を「やさしきタイ」というキーワードでよく紹介しています。
「や」は役に立つ。難しく考える必要はなく、社員なら当たり前のことでも、社外の方にとっては新鮮で役立つ情報なども含まれます。例えば、製品の意外な使い方や業界内の小ネタなど。社員だけが知っている社内の制度なども求職者にとっては有用な情報ですよね。こういう内容はnoteとすごく相性がいいと思います。
「さ」は参加型であること。Xでよく見かける施策で、ユーザーが参加したくなるようなクイズやアンケートなどの投稿です。アカウントとファンのやり取りが発生しますし、そのやり取りに他のファンも参加するといった好循環が生まれることもあります。
「し」は親近感。キャラクターを使った運用も該当します。いわゆる中の人が毎日挨拶してくれる、質問したら気軽に答えてくれる、などフレンドリーなことも親近感を醸成するポイント。舞台裏の紹介や、普段は顔出ししていないスタッフや社員のインタビューなども親近感につながると思います。
「き」は共感できること。ユーザーがポジティブな感情を抱くような美味しそうな食べ物やかわいいペット、感動的なストーリーなど、共感を誘う要素を加えるといいでしょう。
「タイ」はタイムリーな情報。例えば、記念日や季節ネタ。あるいは時間帯に合わせて「おはようございます」「良い週末を」といった挨拶を入れるのもいいですね。SNS上で話題になっているポジティブなニュースやトレンド、テレビや雑誌などで話題になってる人や食べ物、ドラマなどでフォロワーの関心を引きつけるのもポイントです。
これらを踏まえ、企業・団体がフォロワーに伝えたいと思ってる内容と、「やさしきタイ」の要素の最低でもどれか1つ、可能なら2つ以上を組み合わせてコンテンツを考えると、ファンには喜ばれる投稿が作れると思います。
——視聴者から「ファンが喜ぶコンテンツを量産するのは大変」という声をいただきましたが、いかがでしょう？
後藤 コンテンツのネタは、どの企業・団体にも本来はたくさんあるはずです。例えば、最近中途入社した方や新入社員の「外の目線」は、コンテンツ作りのヒントになると思いますよ。
SNS運用を続けるために
コンテンツカレンダーを作成する
——経験がないのに突然SNS担当になったり、一人で運用を続けていたりすると、継続が難しいというお悩みをよく聞きます。続けるコツはありますか？
後藤 SNSの運用を続けるには、コンテンツカレンダーの作成が有効です。コンテンツカレンダーとは、投稿の予定表のようなもの。ExcelやGoogleスプレッドシートなどを使って、約1ヶ月分の投稿ネタを先々まで決めておきましょう。
後藤 コンテンツカレンダーを作る際のポイントは、SNS投稿を必ず行う日と、投稿を避けたい日を、あらかじめ押さえておくこと。新商品の発売日や創業記念日など、絶対に投稿したい日はしっかりと記載しておきましょう。そういう情報を社内から集められる体制づくりも大切ですね。
一方、事故や災害のあった日など、過去のネガティブな出来事に関連する日は、炎上のリスクを避けるために投稿は控えめにします。
そしてカレンダーに、旬のネタや季節ネタ、業界の話題なども織り交ぜながら、投稿のネタを埋めていけばいいでしょう。そうすることでネタ切れを防ぎ、計画的に運用できます。
社内チーム体制を構築する
——SNS運用の体制づくりについても教えてください。
後藤 SNSの運用を続けていくために大切なのが、担当者を1人にせず、できるだけチーム体制を組むことなんです。コムニコの調査では、SNSの運用担当者は1社あたり平均2.5人でした。
後藤 SNS運用は1人で抱え込んでしまうと、どうしても続かなくなってしまうんです。休暇や異動などでも運用が止まらないよう、少なくとも2人以上のチームで回していくことをおすすめします。
また、炎上を防ぐ上で投稿内容のダブルチェックも必須ですね。性別や年代の異なるメンバーで相互に行うとベターです。例えば男性の作った投稿案は女性が見る、20代の書いたものは40代が見るなど工夫して確認し合うことで、投稿内容の質も高めていけるはずです。
後藤 SNSマーケティングは継続が何より大切。この2つのポイントを意識していただければ、きっと長く運用を続けていけると思います。
——最後に、企業のSNS担当者にアドバイスをお願いいたします。
後藤 皆さんがSNS投稿の下書きを書いたら、ぜひ「やさしきタイ」の要素が1つでも入っているか、チェックしてみてください。もし入っていなかったら、どの要素を足せるか考えてみる。たったそれだけのことで、投稿の引き出しがグッと広がるはずです。ぜひお試しください。
——ありがとうございました。
※敬称略
▼イベントのアーカイブ動画は以下からご覧いただけます。
登壇者プロフィール
株式会社コムニコ マネージャー
一般社団法人SNSエキスパート協会 代表理事
後藤真理恵さん
2013年、コムニコ入社。数多くの企業のSNS活用を支援して得た豊富な知見とノウハウを積極的に発信し、SNSマーケティングの正しい知識の啓発や業界発展に努めている。2016年11月、SNSエキスパート協会代表理事に就任。「SNSエキスパート検定」「SNS リスクマネジメント検定」を通し、SNSを効果的・安全に活用できる人材育成にも尽力している。内閣府主催セミナー、全国の企業・団体・自治体での講演や、各種イベント・カンファレンスでの登壇、各種メディアへの寄稿や取材対応など実績多数。著書に『デジタル時代の実践スキル SNS 戦略』（翔泳社）、『SNSマーケティングはじめの一歩』（技術評論社）他。
モデレーター
徳力 基彦
noteプロデューサー
「noteとSNSで広がる！企業の情報発信戦略」シリーズほかイベントレポートのバックナンバー公開中です。あわせてお楽しみください。
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